(Sempre che anche questo ”virus” non sia già nella fase di declino! Speranza…)
Il 2022 è stato un anno ‘redditizio’ per gli influencer italiani, i cui guadagni sono complessivamente aumentati del 10% rispetto all’anno precedente, toccando la soglia dei 308 milioni di euro solo in Italia (mentre nel mondo la somma raggiunge i 16,4 miliardi). A renderlo noto è un report di DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, che stima inoltre come il 2023 potrebbe far registrare un ulteriore aumento del 13%, pari a un giro d’affari di 348 milioni di euro. Nel 2021 i content creator in Italia avevano invece mosso un turnover di 280 milioni.
Nonostante l’andamento positivo, si legge nel report, i compensi degli influencer non crescono tutti allo stesso modo, diversificati a seconda delle piattaforme social, perché la creator economy si è fatta più matura e mostra segnali di adattamento alle dinamiche dei singoli social media. Non tutte le piattaforme infatti segnano un incremento. Lo studio evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook (-13,6%), dopo un primo crollo registrato già lo scorso anno (-35% del valore rispetto al 2021), mentre Instagram (+8,6%) si afferma come piattaforma di riferimento, accanto a YouTube che, pur pagando più di qualsiasi altro social (i chachet possono raggiungere anche gli 80mila euro per una celebrity), affronta la sua prima battuta di arresto facendo registrare una stabilizzazione dei guadagni dei creator. Nel mezzo TikTok, che, se pure mostra un andamento negativo dei compensi degli influencer (-2%), è in realtà andato incontro a una razionalizzazione ben fondata: a scendere sono infatti i piccoli creator, aumentati fortemente di numero, mentre salgono i compensi di quelli con un numero maggiore di follower.
“Se il caso di Facebook è omogeneo e chiaro – spiega nello studio il CEO di DeRev, Roberto Esposito -, con una progressiva scomparsa dei creator che riflette l’andamento negativo della piattaforma, su Instagram e TikTok occorre fare dei distinguo: nel primo caso, la crescita maggiore dei compensi (+14,4%) è per chi ha fino a 300mila follower e molto meno per i mega influencer (+1,8%) con una community superiore al milione. Questo perché gli utenti si sono stancati di celebrity lontanissime e prediligono creator che gli parlano in modo autentico di temi sostanziali e coincidenti con i loro reali interessi”.
“TikTok – continua Esposito – presenta lo schema contrario: crescono molto (+10,5%) i compensi di chi ha tra 300mila e un milione di follower e calano quelli dei più piccoli. La responsabilità è di un algoritmo acerbo, che consente a molti e facilmente di ampliare la community ed emergere, con il risultato che i brand considerano affidabili soltanto i creator con un numero di follower consolidato e alto. È come dire che su TikTok si è alzata l’asticella per ottenere il ‘patentino’ da influencer”. Dal report della società è assente Twitter. Se un anno fa l’economia dei creator sulla piattaforma era minima e del tutto irrilevante per il mercato, l’acquisizione del social media da parte del magnate canadese Elon Musk ha fatto fuggire gli inserzionisti e azzerare quasi del tutto i budget destinati alle collaborazioni con gli influencer. Da tenere d’occhio, invece, è la rinascita di LinkedIn che sta investendo molto e si sta evolvendo in modo favorevole alla nascita di una creator economy sulla piattaforma. Infine, è da monitorare anche l’esplosione dei virtual influencer. A questa tendenza contribuiscono molto sia l’intelligenza artificiale che il metaverso con i suoi avatar.
Da un punto di vista di settori, il mercato risulta ancora guidato dal fashion & beauty (passato dal 15% del 2022 al 25% del 2023), ma continuano a ricorrere all’influencer marketing anche i brand che lavorano nel gaming (12,9%) e nel travel & lifestyle (12,5%). In questo 2023 si segnalano il considerevole aumento dello Sport (dal 4% al 12%) e la contrazione nel settore health & fitness (dal 13% al 6,8%).
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